Unter dem Motto „Corona-SOS – Vergesst uns nicht!“ startete die Stiftung Pfennigparade einen erfolgreichen Spendenaufruf. Marketing-Experte Wolfgang Schreiter berichtet im Interview über die Entstehung der Kampagne. Außerdem verrät er, was Marketing mit Geschichten-Erzählen zu tun hat.

Transkript des Interviews

Alexandra Goedeke: Corona SOS – Vergesst uns nicht: So lautet das Motto einer Plakataktion, mit der die Stiftung Pfennigparade in Zeiten von Corona um Spenden bittet. Wolfgang J. Schreiter ist Fundraising-Experte und hat die Kampagne ins Leben gerufen! Herr Schreiter, wie kam es denn zu der Idee für die Plakataktion?

Wolfgang Schreiter: Oh, das fängt letztendlich vor siebzig Jahren an. Die Pfennigparade ist damals entstanden mit Spendenaufrufen gegen die in München grassierende Polioepidemie; die Kinderlähmung, und hat sich dann entwickelt. So, wie wir heute sind, sozusagen. Und heute haben wir natürlich alle zusammen eine große Herausforderung: Wir stehen in den Folgen der Corona-Krise. Und das, was damals Polio und heute Corona war, das sind beides große Herausforderungen. Und die brauchen besondere Maßnahmen. Und in Deutschland sind 13 Millionen Menschen mit Behinderungen; die wurden in dieser Krisenpolitik total vergessen. So ist eigentlich auch die Kampagne entstanden: Die Spendenbereitschaft, die ist eingebrochen, um 25 Prozent. Und das war enorm. Hauptgründe sind natürlich auch die persönliche finanzielle Situation und Ängste in einer ungewissen Krise. Das hat uns zum Entschluss gebracht, sich was zu überlegen. Und das alles unter enormem Zeitdruck und Hochdruck. Wir haben gerungen um den Titel Corona SOS. Wir hatten auch mal so einen Namen: Corona Notfonds. Aber es wurde Corona SOS. Letztendlich ein Hilferuf. Denn wenn wir auf die Nöte von Menschen mit Handicap in der Coronazeit aufmerksam machen wollen, dann dürfen wir nicht leise flüstern.

Alexandra Goedecke: Was genau wurde mit den Spenden finanziert?

Wolfgang Schreiter: Ach, ein Einkaufsdienst wurde ins Leben gerufen. Das gab es vorher nicht bei der Pfennigparade. Hygiene, Mundschutzartikel. Die hatten plötzlich wahnsinnig hohe Materialkosten. Medizinische Angebote durch Hausbesuche – das gab es vorher auch nicht in diesem Umfang. Teletherapie ist neu ins Leben gerufen worden. Oder auch mal bei einem wichtigen Krankenhausbesuch beizustehen.

Thomas Müller: Wie ist die Idee für das Plakat entstanden? Wie kam es zur Motivauswahl?

Wolfgang Schreiter:  Wir haben gedacht: Was braucht es für eine gute Story? Aristoteles hat das ja schon gesagt: Man nehme einen Helden, einen Ort und eine Handlung. Und wir haben gesagt: Jetzt geht es bei Corona viel um Beatmung. Das ist natürlich beispielhaft für viele Formen der Behinderung. Das kann jemand sein, der ein geschwächtes Immunsystem hat, kann aber auch Beatmungspflicht sein. Oder jemand hat eine Vorerkrankung, die man gar nicht sieht. Und das kam zusammen, dass wir auf den Stefan Mägele zugegangen sind, und er gesagt hat: „Ja, kann ich mir vorstellen.“ Da war er, glaube ich, schon im Homeoffice unterwegs und hat gesagt: „Ja, es gibt ein Bild, das kann man hernehmen, auf jeden Fall. Und wenn irgendwelche Anfragen sind, stehe ich auch gern dafür bereit“. Und wir haben durch ihn, der das Gesicht der Kampagne geworden ist, einen ganz sympathischen Menschen, der mitten im Leben steht, bei uns arbeitet und natürlich aber auch irgendwo die Beatmung dazukommt, gewinnen können. Und er hat sich für die Kampagne starkgemacht. Er steht beispielhaft für alle Menschen: Kinder, Jugendliche und Erwachsene bei der Pfennigparade.

Alexandra Goedecke: Das Coronavirus löst ja eine Atemwegserkrankung aus. Stehen in Zeiten von Corona beatmete Mitarbeiter der Pfennigparade noch eher im Fokus?

Wolfgang Schreiter: Ja. Die Kinder, Jugendlichen und Erwachsenen mit einem geschwächten Immunsystem mit Beatmungspflicht, die sind nämlich jetzt ganz besonders schutz- und hilfsbedürftig. Und deswegen wollen wir alles Mögliche tun, um sie bestmöglich zu versorgen, Teilhabe zu ermöglichen und eine Perspektive zu geben, dass es trotz oder eben auch mit Corona sicher weitergeht.

Thomas Müller: Wie wichtig sind emotionale Themen für die Spendenwerbung? Gibt es Emotionen, die die Spendenbereitschaft fördern?

Wolfgang Schreiter: Man kann eigentlich sagen, dass es allgemein bekannt ist, dass Fundraising oder Spendenbereitschaft ohne das Erzählen von Geschichten recht eingeschränkt funktioniert. Weil mit Geschichten weckt man natürlich Emotionen, und die sind natürlich bei Spenden zentral. Es geht immer um Ja-Nein-Entscheidungen: Spende ich – spende ich nicht? Geschichten werden halt viel einfacher verstanden, weil wir sie richtig intuitiv verarbeiten und verstehen. Zahlen und komplexere Erklärungen, warum was notwendig ist, die müssen halt aufwendig verarbeitet werden von jedem. Und deswegen haben sie natürlich auch wenig Reaktion zur Folge. Und Geschichten, ob das jetzt in der Presse ist, im Fernsehen, im Radio oder einem guten Buch auf dem Sofa – das hat viel mehr Reaktion zur Folge. Geschichten sind, wenn es um Spenden geht, eigentlich die Basis für eine gute Kommunikation zu Unterstützern.

Alexandra Goedeke: Sie haben ja schon an den unterschiedlichsten Spendenkampagnen mitgearbeitet. Was halten sie persönlich eigentlich von Kampagnen mit eher parodistischem Ansatz?

Wolfgang Schreiter: Na ja, es ist schon manchmal ein gewisser Witz dabei, den man bringen kann, wenn man so eine Geschichte erzählt. Es muss natürlich auch eine gute Grundlage haben; es muss eine sachliche Richtung haben. Also, von daher: Nur mit Witz zu kommen, das ist vielleicht nett, dass eine Geschichte gut verbreitet wird weil so Leute, die finden dann gar nicht die Organisation witzig, sondern einfach die Story witzig und teilen das dann.

Thomas Müller: Wer sind denn die Spender der Pfennigparade? Auf wen hat die Kampagne gezielt?

Wolfgang Schreiter: Na ja, DER Spender, DIE Spenderin, das gibts gar nicht. Das kann eine Dame sein, die vielleicht einen Euro irgendwo in eine Dose gibt. Die sagt: „Mensch, ich habe ne enge Rente und geb‘ trotzdem ein paar Euro für die Pfennigparade. Das kann ein Unternehmen sein. Das heißt eine Privatperson und eine Firma. Das kann aber auch jemand sein, der sehr sehr vermögend ist und einen Teil seines Vermögens zugunsten der Pfennigparade gibt. Aber Sie merken: Es gibt auch nicht DEN Spender oder DIE Spenderin, weil: Das ist so unterschiedlich wie die Pfennigparade eigentlich ist.

Alexandra Goedeke: Ist es für Spender eigentlich wichtig zu wissen, welcher Organisation sie Geld geben? Meinen Sie, dass viele unserer Spender wissen, was die Pfennigparade genau macht und wofür sie so steht?

Wolfgang Schreiter: Ja, schon. Der Spender fängt halt irgendwann an was zu wissen von der Pfennigparade. Also fährt vielleicht am Haus vorbei, sieht ein Logo am Gebäude und kennt noch gar nicht die Pfennigparade. Und irgendwann gibts den Zeitpunkt, wo diese Person, also quasi ein Interessent, sagt: „Mensch, was ist denn eigentlich die Pfennigparade? Ich hab‘ die immer nur in Erinnerung, dass die ne Schule haben. Dann spricht man miteinander und informiert, man guckt sich vielleicht mal die Webseite an… Und plötzlich sagen wir: „Nee nee, die Pfennigparade ist halt nicht nur Schule, sondern da kann man auch wohnen; da kann man arbeiten, kann man leben. Da kann man Freizeit genießen. Da hat man gute medizinische Versorgung.“ Es gibt so viele Bereiche, die dazugehören; also querbeet. Und dann gilt es letztendlich, das zu vermitteln. Und da sind viele Spender sehr interessiert. Und dann werden irgendwann aus Interessenten, die vielleicht immer nur vorbeigefahren sind und das Logo gesehen haben, werden Wissende und Menschen, die sagen: „Jetzt möchte ich euch das erste Mal vielleicht unterstützen mit einer kleinen Spende.“

Thomas Müller: Was ist die Motivation von Spendern? Wollen sie ohne Eigennutz helfen, oder sich nur freikaufen und ihr soziales Gewissen erleichtern?

Wolfgang Schreiter: Das kommt drauf an. Da gibt es auch wieder ganz verschiedene Menschen. Ich glaube, eine Spende zu tätigen, jemand was Gutes zu tun, was zu ermöglichen, da gehts noch gar nicht darum, dass man hilfsbereit ist, sondern einfach jemand anders ein Stück vorwärts zu helfen, aus rein altruistischen Gründen. Was Gutes tun: Ich glaub‘, da sind ganz viele Menschen auf diesem Weg unterwegs. Und ne Spende definiert sich eigentlich durch zwei Punkte: Die ist freiwillig und ohne Gegenleistung. Natürlich gibt es auch Leute, die sagen: „Wenn ich jetzt spende, dann würde ich auch gerne ne Zuwendungsbestätigung, ne Spendenquittung haben, weil das, das kann ich von der Steuer absetzen. Und es gibt aber auch Leute, die sagen: „Mensch, ich find‘ das ganz toll, irgendwie mal im Mittelpunkt zu stehen.“ Die gibts natürlich genauso. Dann spendet man vielleicht, weil man sagt, dann hat man quasi eine Bühne, wo man hingestellt wird. Aber die meisten Menschen, die ich erlebe, rund um die Pfennigparade tun das, weil sie zutiefst davon überzeugt sind, dass sie die Kinder, Jugendlichen und Erwachsenen bei der Pfennigparade mit ihrer Spende eine Chance geben, ein Leben zu führen, wo man richtig Spaß daran hat.

Thomas Müller: Wurde die Pfennigparade auch anders als durch Geldspenden unterstützt?

Wolfgang Schreiter: Ich nehm‘ Sie einfach mal mit, was da in der Kampagne so passiert ist: Nachdem das im März für mich als Fundraiser auch ein paar schlaflose Nächte gegeben hat, wo die Spenden eingebrochen sind. Aufgrund dieser Angst haben wir ne Welle der Hilfsbereitschaft erlebt. Also zum Beispiel haben Angehörige von Menschen bei der Pfennigparade – das war in dem Fall eine Mutter – die hat Handzettel in der Nachbarschaft verteilt. Die hat gesagt: „Herr Schreiter, ich bin da unterwegs, können sie mir irgendwie fünfhundert Zettel schicken? Ich geh‘ dann mal rum und steck‘ die in die Briefkästen, da wo nicht drauf steht: „Bitte keine Werbung einschmeißen“. Da war ein inhabergeführtes Geschäft, und das Geschäft hat allen Kunden – es war ein Reformhaus – allen Kunden, die ohne Masken zum Einkaufen kamen, hat denen ne Maske geschenkt und hat dafür gesagt: „Mensch, es wär‘ doch toll, wenn Sie stattdessen ne kleine Spende für die Pfennigparade geben.“ Ein Pizza-Hersteller, der kam vorbei und der hat die sogenannten Helden der systemrelevanten Berufe mit kostenloser Pizza versorgt. Ein Unternehmen hat Masken gespendet. Bis hin zu fleißigen Näherinnen und Nähern, die haben Masken genäht für die Pflege. Und die Volkshochschule hat Masken-Nähkurse angeboten und hat gesagt: „Die Gebühr, die geben wir der Pfennigparade. Da waren Leute aus der Presse: Vom BR hatten wir Kontakt, mit dem Radio hatten wir Kontakt, mit Printmedien hatten wir Kontakt, die über das Thema in der Rundschau zum Beispiel berichtet haben. Da war ein Punkt, dass unser MZEB, das hat natürlich plötzlich die Herausforderung gehabt, dass die Menschen die sonst zum MZEB kommen, nicht mehr kommen konnten, weil die plötzlich zuhause waren. Und da sagt natürlich ne Krankenkasse, die als Leistungsträger dahinter steht: „Ja, gut, wenn niemand kommt, dann gibts halt auch kein Geld.“ Nun hat man aber jetzt über lange Zeit auch mit Spenden dieses spezielle MZEB aufgebaut. Und plötzlich hat man da massive Umsatzeinbußen. Das hat zum Beispiel die Presse halt auch mit in die Öffentlichkeit gebracht und wir haben ne große Hilfsbereitschaft auch seitens der Leistungsträger erlebt. Ne Ärztin, die hat einfach angerufen bei uns und hat gefragt: „Wie gehts denn den Menschen bei der Pfennigparade?“ Unterstützt uns schon länger. Und ich glaube, ich hab‘ ne Stunde mit ihr telefoniert, um ihr einfach mal zu sagen: Mensch, wie gehts denn den Menschen?“ Also, was sind denn grad‘ die Herausforderungen, aber auch die Höhen und die Tiefen, die Freuden, aber auch die ganzen Umstrukturierungen plötzlich, die man von einem auf den nächsten Tag machen musste.

Wir haben auch ein wahnsinniges Engagement von unseren zahlreichen sozialen Partnern erlebt. Die haben den Spendenaufruf intern, aber auch extern verteilt. Und obwohl sie selber sich in ner sehr großen Krise befunden haben, selbst gespendet und Aktionen losgetreten. Aktion Mensch zum Beispiel. Das ist ja eine Lotterie-Einnahmen finanzierte, soziale Organisation. Die hat uns auch unterstützt.

Alexandra Goedeke: Hat sich die Kampagne denn gelohnt? Hat sie was bewirkt?

Wolfgang Schreiter: Ich kann ihnen eins sagen: Also, ich hab‘ noch keine Pressemitteilung leider gesehen, wo drin steht, Corona ist jetzt beendet. (lacht) Ich hoffe nicht, ehrlich gesagt, dass Corona 2.0 folgt. Ich glaub‘, das hofft niemand. Aber wie sich die Krise dieses Jahr entwickeln wird, das weiß ich auch nicht. Da hab‘ ich jetzt auch keine Glaskugel. Aber: Für diese enorme Hilfsbereitschaft, gerade so in der Krisenzeit, sind wir als Pfennigparade natürlich echt dankbar. Denn jetzt werden diese Spenden sehr dringend benötigt. Und was wäre das alles ohne die Menschen bei Pfennigparade, also die Leute, die hier arbeiten, die hier wohnen, die hier lernen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich auch teilweise über das übliche Maß hinaus für die Menschen bei der Pfennigparade starkgemacht haben.

Thomas Müller: Plant die Pfennigparade weitere Spendenaktionen?

Wolfgang Schreiter: Momentan nicht. Wir verschicken als Stiftung Pfennigparade einmal im Frühjahr, einmal im Sommer, einmal im Herbst und einmal zur Spenden-Hoch-Zeit um Weihnachten Post. Wir haben ungefähr 50.000 Unterstützerinnen und Unterstützer. Und dann, mit dem nächsten Mailing im Juli werden wir sicherlich auch noch hier und da Dinge zu unseren Spendern hin kommunizieren und sagen, was innerhalb der Pfennigparade jetzt in Corona-Zeiten passiert ist. Von daher werden wir auf jeden Fall als nächste Maßnahme – das ist dann Mitte Juli – unsere Spenderinnen und Spender informieren, aber auch die zahlreichen Unterstützer aus der Wirtschaft, soziale Partner, und tun das auch dann öffentlich auf der Webseite, in den sozialen Medien, um Danke zu sagen. Weil: Ein riesengroßes Danke braucht‘s an der Stelle, weil, für diese enorme Hilfsbereitschaft sind wir als Pfennigparade natürlich echt dankbar.

Alexandra Goedeke: Ja, Danke sagen jetzt auch wir, und zwar: Danke Wolfgang Schreiter für das angenehme, supertolle Gespräch.

Hier kommt das Transkript des Interviews hin.